Le comportement du consommateur : explications

Le comportement du consommateur : explications

Quelles sont les principales raisons qui font de chacun de nous un consommateur ? Dans la consommation, l'émotion et l'expérientiel occupent une place toujours plus grande. Cet article présente quelques explications sur le comportement du consommateur.

 

Consommer : définitions

 

On peut définir la consommation comme l'action de consommer, c'est-à-dire faire usage de quelque chose pour sa subsistance. De façon plus large, consommer, c'est acheter un bien ou un service. La consommation se limite-t-elle à un achat ou une dépense ? La consommation participe en réalité à la construction de l'identité mais aussi à la production de sensations, d'émotions, de plaisir.

 

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Héroïnes au coeur de l'océan

 

L'exclusion sociale peut pousser à un certain type de consommation, mais la consommation actuelle semble plutôt motivée par le désir d'appartenir à un statut économique. Ce besoin d'appartenance fait partie des besoins fondamentaux présentés par la pyramide de Maslow. Il y a association entre l'objet consommé et une certaine valeur morale apportée par sa possession (c'est la publicité qui contribue largement à ce phénomène).

 

La consommation : le sens des rituels

 

La consommation peut être vue comme un système où sont manipulées des valeurs humaines aux dimensions émotionnelles, symboliques, hédonistes, affectives. Il s'agit d'une consommation expérientielle. La consommation est la base de la vie sociale, médiatrice par la communication non verbale. Les rituels liés à l'objet lui donnent un sens, et influencent la forme des relations sociales. Voici les principaux rituels. selon Benoit Heilbrunn (La consommation et ses sociologies) :


- rituels d'échange : cadeaux offerts pour certaines occasions comme les anniversaires, fêtes de famille, départ en retraite, etc
- rituels de possession : décoration intérieure de son chez soi, collections, personnalisation des objets
- rituels de séparation (donner un objet à quelqu'un, le jeter, le bruler, etc). On a tendance à souhaiter se séparer des objets associés à de mauvaises expériences (chagrin d'amour par exemple : le rituel peut consister en une théâtralisation de la séparation avec l'objet).

 

Les 4 raisons de la consommation

 

Selon Heilbrunn, on peut trouver quatre raisons principales à la consommation :

 

- pratique et utilitaire (qualité, confort, rapidité)
- valeurs critiques (sécurité, rapport qualité-prix, souci d'économie)
- valeurs utopiques (convivialité, sociabilité, complicité)
- le plaisir (émotion, séduction, expériences)

 


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Eveil des sens

 

Les raisons pratiques et le plaisir sont souvent incompatibles. De jolis vêtements ou accessoires sont souvent inutiles en soi et peu commodes.

 

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Face à ces raisons si différentes et opposées, les stratégies de vente ne sont pas les mêmes. Voici quelques arguments pour les 4 raisons respectives de consommation :

 

- pratique : valoriser le gain de temps lors de l'utilisation (appareils électroménagers, etc)


- critiques : valoriser les performances et l'efficience, le meilleur rapport qualité-prix, la fiabilité


- utopiques : valorisation des relations sociales (jeux de société, restauration, sports collectifs, téléphonie)


- le plaisir : valoriser l'aspect ludique et les émotions procurées par la consommation de cette activité

 

On peut s'interroger sur ces types de consommation : qu'est-ce qui m'incite à consommer de ceci ou cela ? Laquelle ou lesquelles de ces raisons est prépondérante dans mon comportement de consommateur ?

 

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Acheter une voiture : utile, rapport qualité-prix, émotion, valeur sociale ?

 

NDLR : cette photo de Ferrari est authentique !

 

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Acheter une cafetière : pratique, plaisir, convivialité ?

 

Le comportement du consommateur : acheteur et consommer

 

Le comportement du consommateur est un choix individuel, mais surtout un héritage socioculturel. Il y a des interactions entre le consommateur (celui ou celle qui consomme réellement) et d'autres individus qui entre dans cette consommation. Voici différents exemples :

 

- le consommateur introduit le besoin de consommer : l'enfant qui exprime sa passion à ses parents qui vont décider de lui acheter quelque chose.


- un expert influence la consommation et l'oriente vers un bien précis : le vendeur recommande l'achat de tel produit, tel accessoire, telle garantie, tel forfait, etc.


- le simple utilisateur : les enfants profitent de l'électroménager et du mobilier acheté par les parents, des assurances de la famille, etc. Les animaux de compagnie consomment mais n'achètent pas. Les boites de nourritures pour animaux doivent séduire les acheteurs et non les consommateurs !

 

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Celui qui consomme n'est pas celui qui achète

 

Une seule personne peut jouer tous ces rôles en même temps, mais souvent ce n'est pas le cas. L'acheteur et le consommateur ne sont pas forcément la même personne, et pourtant, si on reprend les exemples de la famille, une dynamique de négociation et de décision est créée par la consommation.

 

La consommation expérientielle

 

Il ne faut pas négliger la consommation expérientielle. Il ne s'agit pas d'acheter un objet (un produit fabriqué), mais d'acheter une expérience (exemple : Wonderbox, Futuroscope, etc).

Le consommateur peut être plus ou moins immergé au coeur de son expérience, et peut y participer plus ou moins :

 

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Comportement du consommateur

 

Le marketing expérientiel s'intéresse aux bénéfices que peut tirer le consommateur avec le produit. L'aspect émotionnel l'emporte sur l'aspect pratique et fonctionnel. La consommation est une véritable expérience stimulant nos cinq sens. Le consommateur, plongé dans cet expérience, n'est pas seulement consommateur, mais aussi acteur (le consommateur ne se cantonne pas à l'achat, participe à l'action). Chacun consommera de façon différente, selon sa propre sensibilité.

L'expérience commence par l'anticipation et le plaisir associé (fantasme) et se poursuivra à travers le souvenir (photos qui font revivre l'expérience, conversations avec des amis, etc)

 

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Secret de nos nuits d'hiver

 

Consommer pour construire son identité

 

La consommation est une façon de construire son identité. Cette identité peut évoluer au cours du temps (un ado ne consomme pas de la même façon qu'un adulte), et affirmer une différence par rapport à un groupe ou une norme. Les tenues vestimentaires permettent d'afficher un choix, revendiquer un mode de vie, comme le sous-entend la théorie du genre (l'identité est une construction et non une donnée génétique). Mais la consommation incarne aussi le désir d'appartenir à un groupe (famille, amis) et nous achetons souvent des objets en accord avec l'image que nous avons de nous-mêmes. Le choix de telle marque y contribue. L'objet de consommation est une expression de son identité, sa personnalité.

 

L'objet de consommation va plus loin : il a aussi pour fonction de prolonger le corps. L'association intime de l'objet et du corps s'établit par une sorte de métonymie. Nous agissons à l'égard de certains objets comme à l'égard de notre propre corps. La frontière entre l'objet et son propre corps s'atténue, et il devient parfois difficile de faire la différence entre ce qui est "moi" et ce qui est "mien".

 

Conclusion sur le comportement du consommateur

 

Le comportement du consommateur est influencé par son environnement social et culturel. Il existe quatre grandes raisons différentes de consommer et la personne qui consomme n'est pas forcément celle qui achète. Enfin, la consommation fait partie de la construction de l'identité.

  Le comportement du consommateur : explications, publié par nina67 le 3 Février 2014
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Nina67
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